“一些原本没有合作长视频的客户，特别是一些原来只做种草的新消费品牌，也开始跟我们主动沟通。”

在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺高级副总裁吴刚明显感受到市场在回暖。在降本增效的大环境下，长视频品牌投放有哪些新变化？长视频又将如何驱动高效传播？长视频品牌投放面临哪些困境？伴随着市场加速回暖，这些问题再度引发业界思考。

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品牌回归理性 抢占重构窗口期

据CTR媒介智讯数据显示，今年1月广告市场花费同比降幅收窄至近一年来最小值，环比增长4.5%。伴随着各平台“降本增效”成效成果初显，在影视公司扎堆上市和影视行业扶持政策多重叠加因素的影响下，影视行业正加速回暖，这从近期各大平台的财报中也可以窥见一斑。

比如，一季度爱奇艺在线广告营收14亿元，同比增长5%，主要得益于效果广告营收同比强劲增长75%。关于品牌广告市场，上半年消费属于逐步复苏期，预计下半年可看到更为明显的恢复信号；

第一季度，腾讯网络广告业务收入210亿元，同比增长17%。主要得益于视频号的新增收入来源，小程序中广告的增加及移动广告联盟的复苏。

正如吴刚所言，“进入2023，用户需求快速复苏，消费市场继续存量博弈，正是广告主建设品牌的最佳窗口期。越来越多的品牌找到我们，希望可以利用爱奇艺的优质内容和人群帮助品牌破圈。”

优酷副总裁，商业化、综艺及直播业务总经理沈严也表示，2023年市场在加速回暖，优酷3月商业化收入达去年同期202%，这是好内容的价值势能的爆发。

湖南卫视副总监，芒果TV党委委员万琳则认为，随着经济回暖，消费复苏，媒体格局也在重构，用户开始回归理性，品牌也在回归理性，对于企业来说，当下是非常好的自我重构，抢占先机的窗口期。

广告业务是宏观经济的晴雨表，从广告收入的增长可以看到市场的复苏。伴随着长视频平台开始逐步实现盈利，长视频平台的内容市场开始焕发出新的活力，在政策、市场等多重因素叠加影响下，大环境的加速回暖为广告招商带来了极大助力。

以芒果超媒为例，据艺恩数据发布的2月综艺报告，播映指数TOP10的综艺中，《快乐再出发2》《时光音乐会2》分别吸引了10家、9家品牌争投；开辟了国内剧衍综模式的《东北插班生-老铁我们来了》也收获了9家品牌投放，以小体量撬动大流量。　

观照现象 呼应关切 好内容势能爆发

在“降本增效”的大潮之下，高品质的内容仍是影视行业的“重中之重”，这就要求长视频以更高的内容质量，打造出更多精品力作，各大平台也持续加强对新品类的创新。

比如，爱奇艺今年特别推出的“凝计划”，主打高品质、高价值和大体量，围绕重大革命、历史、古装传奇、现实、科幻等领域，力图打造一批经典作品；江苏卫视提出“有品质、有温度”的关键词；优酷将通过一套完善的供应链体系及拥有稳定生产力的制作团队，提升优质内容生产的确定性。

好内容势能爆发是内容创作领域中的一种重要现象，它不仅体现了内容的价值和影响力，也反映了社会对优质内容的需求和期待。

比如，女性独立意识的崛起成就了《乘风破浪》在综艺市场的爆红；《狂飙》以观照现实的民生问题，树立起了一个个关乎所有人的生活警示牌。

优质内容关照社会情绪不仅仅是在传达信息，更是在传递情感和价值观念，同时也关注了受众的需求和反馈，这也有利于更好地促进品牌营销和市场推广。

正如吴刚所言，”很多人都好奇，为什么爱奇艺可以持续产出爆款内容？好的内容一定在某种程度上呼应了时代情绪。做品牌营销同理，需要通过对社会情绪的洞察实现大传播，找到符合品牌调性的场景来呈现大单品，以价值观和文化支撑成就大品牌，真正的竞争一定发生在用户的心智之中。”

湖南广电的内容法宝是“做内容必须能观照一个社会现象，或者呼应一种社会关切”。芒果TV整合营销部项目策划负责人杨景淋从全年舞台竞演、情感治愈、迷综竞技、创新综艺四大赛道分享了芒果TV的创新。　

重估长视频价值 困境犹存

时下，长视频仍然是品牌营销的重要渠道之一，品牌主通过投放长视频来获取用户关注度，提高品牌知名度和美誉度，进而实现“商业价值与社会价值”的融合发展。

在吴刚看来，“在信息碎片化时代，爱奇艺优质IP为品牌起到‘信息降噪’的作用，这也是品牌营销的稀缺空间，相信爱奇艺的优质内容和优质人群可以陪伴广告主狂飙向前，韧性增长。”

在2023湖南卫视&芒果TV双平台广告业务管理委员会委员陈雯娴看来，长视频聚焦人性与价值观的传播，能让品牌在用户心中形成更坚固与恒久的影响力，并转化为品牌生命力，是品牌建设和链接用户的核心阵地，而湖南广电仍然是品牌建设的必争高地。

目前，广告收入与会员收入是视频网站的两个收入来源，其中，会员付费收入正超越广告收入，成为核心商业模式，在“降本增效”背景下，长视频平台正拓宽多种营销模式。

比如，爱奇艺全新升级了IP 全景生态营销模型，一个IP从开机到完播，所有环节都可以满足广告主的需求，为品牌打造更多的营销触点；优酷将深耕5年的“IP全链路营销”方法论升级为“Cool”营销，通过创新商业模式，拓展营销边界，激活用户对于品牌的热爱。

一般而言，长视频更多的依靠优质版权内容吸引用户付费，购买会员，对于平台方而言，版权支出是最大的支出；短视频更多的是流量生意，平台方靠内容吸引大量用户，广告、电商等为其主要盈利模式。

时下，品牌方更注重对不同生活方式的表达和品效合一，随着中短视频平台加速商业化，营销体系日益健全，中短视频为品牌方提供了与用户建立信任关系的良好土壤，这给长视频综艺招商带来一定的挑战。长视频广告往往需要较长的投放时间和较大的投放预算，但是广告效果往往不尽如人意，用户对广告的关注度和兴趣度不高，广告转化率较低，这也成为长视频营销面临的新困境。

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责任编辑：李楠

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